作者简介

聂风(本名:王昕玥)为阿里巴巴、淘宝网早期营销人,互联网圈营销专家、去哪儿前CMO、前PPTV首席营销官、108度公益基金会副会长。


内容简介

本书将围绕用户变现增长的核心目标,以用户为导向,从公域流量变现增长、私域流量变现增长、品牌增长三个视角,为读者揭示在短视频、直播、私域流量大行其道的新互联网时代,企业实现用户变现增长的底层商业逻辑与方法。


摘抄语录

2006年中期,淘宝从内部开始商业化变现的转型,整个公司的KPI从“用户注册量”变为“支付宝成交额”、这一转变意味着,淘宝的核心服务从卖家端转移到买家端。

用户变现模式与最终服务的目标用户出现错位,给企业带来的问题可不小。(丰巣的变现在TOB和TOC之间徘徊,两头收费两头不讨好)

在数字化的趋势中,人既是数据的接收者,也是数据的生产者。

一个事物的数字化程度越高,人们对这个事物进行的解读、解构、分析、复制,以及相关的判断和预测的效率就越高。

数字化技术的普遍应用有利于企业对用户进行精准营销。所谓精准,指的是产品的精准、时间的精准、目标用户的精准,在恰当的时间通过合适的渠道将产品推送给精准的用户。整体的数字化经营,数字化销售、数字化营销、数字化供应链、数字化产品设计和生产,乃至物流,到最源头的原材料准备,整个产业链都在全方位地变得数字化。

公域与私域两者相互依存,相互促进发展。在新趋势下,企业需要经营好自身的公域流量平台,并通过私域流量打通APP、微信公众号等多个公域平台,让品牌和产品在公域流量平台与私域流量池中能同步触达用户。

直播的本质在于提高触达用户的效率。主播能够与用户进行高效的“一对多”沟通。

在抖音和快手直播,用户好像逛街,往往先喜欢上主播,再喜欢主播推销的东西;淘宝直播,用户更关注产品本身,场景越真实越好。

慕思“三步走”策略,步:确定目标,整合团队,准备产品。第二步:做好团队和产品的准备后,开始设计用户消费路径,搭建线上销售渠道。第三步:借助云办公、直播平台等数字化技术,全员参与,人人都是“网红”。

盒马先生设立两个业务目标。个目标:做到线下往线上引流,且线上的收入大于线下的,实现规模效应。第二个目标:整个供应链体系能够同步服务线上与线下两端销售,且在做到冷链物流成本可控的前提下,实现门店3千米半径内30分钟完成配送。(实现方法:必须用盒马APP或者支付宝才能买单;前店后仓模式+数据算法配送顺序和路线)

盒马先生的效益结构由“坪效=线下收入/店铺面积”变成“坪效=(线上收入+线下收入)/店铺面积”。

私域流量是成本低而效率高的有效方式,在实际操盘的时候有以下注意点:

:打通线上消费场景,目标是突破线下门店在地域、面积、客流量等方面的局限性,增加用户量、提高用户复购率与总成交量。

第二:有意识地组建自己的私域流量池,例如努力把用户沉淀到客服微信公众号与业务经营微信群中。只有把用户沉淀到私域流量池中,商家才能够通过诸如微信朋友圈、微信群等持续触达用户、服务用户。

第三:建立基础的微信公众号,并把相关的服务、产品持续地推送给用户。把微信公众号与客服微信个人号、微信群打通。第四:借助发达的物流体系、美团等外卖配送平台,让产品能够即使送达用户手中。

企业追求用户变现增长犯的错误,

个:弄错用户刚需,抓了伪刚需。例如K软件健身是用户刚需,购物不是刚需。

第二个:线上场景与线下场景没有打通或者无法强联系,提供给用户的消费场景不完整。

第三个:过度依赖第三方服务商。

直播电商的三种运营方式,

种:在投放“大主播”的同时开通店铺直播间,在“大主播”下播后通过直播间导流,用限时、限量、限价等方式做促销。

第二种:与10万级别粉丝量以下主播开展纯佣合作,设定订单的ROI标准,若连续低于预期停止合作。

第三种:与MCN机构合作,采用固定月服务费+佣金的模式,根据ROI谈固定费用。

定义业务增长目标

种:用数据来定义业务的增长目标,如人均视频播放数和人均播放时长。

第二种:对用户交易进行分类,区分新用户首单行为和老用户复购行为,有针对性的多样化用户营销策略。

“樊登读书”一年“涨粉”上亿目标拆解

:搭建由几百个抖音号组成的“樊登读书”抖音IP矩阵,增加品牌曝光和引流转化;充分利用流量分配机制,几百个账号一起分发内容同样内容在流量池里传播效率更长;借助APP用户数据选择好素材。

第二:建立以数据模型为支撑的抖音用户运营体系,清楚内容质量、用户反馈、环境因素等算法规则;进行职场、情感等差异化定位。

第三:DOU+高ROI,打造爆款视频,投放量=粉丝数/播放量。

“樊登读书”授权点部分合作权益:会员卡的利润或投资回报,获得平台开发的客户资源,更多学习的机会,袁老师的一套培训课程体系,享有读书会相关知识产权,得到读书会相关媒体的会员群的曝光或者宣传。

零售行业用户变现增长策略,

:打通用户的线下消费场景与线上消费场景,满足用户多样性的购物需求,并利用发达的社会物流,提高用户线上的复购率。

第二:对于有实体连锁店铺的企业,考虑类似“咖快”、瑞幸在办公楼里自提店的模式,为用户提供多种线下消费场景,适应越来越快的生活节奏。

第三:充分利用美团、饿了么等第三方平台的服务,增加触达用户的渠道,这不仅能提高用户消费的便利性,还能带来用户首单转化率和老用户复购率的增长。第四:会员的联合与打通是数字化时代的趋势,与第三方平台会员体系打通。第五:从产品端推动用户复购行为的增加。

用户首单转化率增长,意味着企业获得了用户数量与销售额的增长;用户复购率增长,意味着企业在降低用户成本的同时,获得了销售额与净利润的双增长。

精准地获得新用户增长方法,

:精准设定目标用户。

第二:找准企业品牌的定位,打造品牌“人设”。

第三:在各平台账号的运营中,保持统一风格。

第四:做解决用户刚需的视频内容和满足用户刚需的产品。

用户变现可通过“新带新+老带新”裂变策略。

:免费策略。

第二:以利驱动、分享返利策略。

第三:分销返利策略。第四:优惠促销策略。

完整的用户分层体系:新用户—非付费用户->首单用户->复购用户->静默用户->流失用户。

唤醒静默用户、召回流失用户,

步:用数据说话,精准定义流失用户画像;

第二步:设计用户召回路径,给用户回来的理由。短信、邮件、APP推送、微信触达、电话回访;

第三步:维护唤醒与召回的用户。

用户流失是一个过程,包括已经、正在、将要发生的行为,是动态的数据。

用户成长周期,变现策略:引流期,新用户获取,获取–>转化期,新用户,激活–>成长期,首单用户,留存–>成熟期,复购用户,变现–>衰退期,静默期,唤醒–>流失期,流失用户,召回。

用户运营AARRR模型:拉新–>激活–>留存–>变现–>传播;用户营销AISAS模型:注意–>兴趣–>搜索–>购买–>分享。


五步营销法,

步:抓刚需、定方向、立目标;->刚需市场、用户需求定位|市场战略目标,TOB还是TOC|用户、成交量、利润、成本…

第二步:掌握规则、捋清业务规则;->私域流量逻辑、公域流量逻辑|裂变逻辑、用户变现体系…

第三步:定位产品,打通用户路径;->产品策略、产品组合策略、产品路径|用户变现路径、业务执行路径…

第四步:业务实战;->裂变分销策略、流量运营策略|打造品牌爆款、打造内容爆款…

第五步:数字化营销工具->云计算、大数据分析、数字化工具。

用户营销三个思维规律,

规律一:采用系统思维来做营销工作,让用户营销的层次变得更加丰富。

规律二:在核心用户价值点未明确、产品体验不完善时,贸然追求用户增长叫做“生于拉新,死于留存”。

规则三:种子用户的营销要围绕口碑进行。

用户营销的三个原则,

个:让用户想要的产品时间出现在他面前;

第二个:让用户能够用最短的路径、最便捷的方式买到产品;

第三个:给用户好的购买体验,吸引用户复购。

“私域流量”意为“自己可以掌控的私人流量”。传递给用户的,不仅有高品质的产品与品牌价值,还有真实、有温度、有情感的“人设”。

私域的用户路径,产品关注引导->关注公众号或销售号->加群领优惠->学习与关注产品动态->公众号/个人号活动优惠推广消息->营销手段刺激分享拉新。

私域流量爆发的核心驱动力:用户需求成熟且巨大、具有社群裂变属性的产品和服务、能够降低用户获取成本、能够提高销售效率。

“低门槛免费体验产品”作为抓手策略,

步:定位用户刚需,精准定位目标用户市场;

第二步:围绕目标定位产品,设计高、中、低组合的产品矩阵,并让产品形态自带销售与裂变属性->免费/高利润|录播/直播|虚拟/实物、刚需/增值、线上线下|APP/链接、小程序/H5/二维码/短视频;

第三步:设计引流产品抓手——5日免费训练营。

社群营销五个业务步骤,

步:对通过微信公众号推广、APP导流、短视频号等推广带来用户筛选,把课程感兴趣的种子用户拉入课程微信群;

第二步:以免费体验课、免费直播课作为推广产品,把种子用户从公域流量池沉淀到社群与售前客服微信个人号中;

第三步:通过转发海报、打卡返利、拼团、分享返利等激发用户进行裂变传播;

第四步:通过拼团、优惠券、秒杀、限时折扣、直播带货等方式,进一步提高用户成交转化率;

第五步:将已经成交的用户沉淀到售后微信个人号中,完成核心用户沉淀。

私域流量变现经验,

:在私域用户变现路径的设计上,不但需要实现让用户迅速进入私域流量池中,而且需要让用户能够顺畅地回到公域流量池中,短视频、直播、社群活动、微信个人号组合使用;

第二:运营中确保每一个动作包含销售触达,售前新用户转化和老用户复购转化;

第三:围绕目标——用户成交变现做用户分层策略;

第四:思维的改变影响私域流量运营的广度与深度。

私域流量五步营销法,

:量化目标;

第二步:制定业务执行计划;

第三步:设计用户变现路径;

第四步:业务计划的进一步拆分与落地;

第五步:业务的落地与执行。

上瘾机制培养用户习惯的好处,

:提升品牌的长期价值;

第二:让用户养成习惯,能够提高产品定位的灵活性;

第三:用户通过高频的微信朋友圈、社群分享行为,把产品推荐给身边人,直接扩大品牌用户群;

第四,提高品牌竞争力。

情绪影响力通过人的行为或观念传导,或者恐慌。

打造具有用户影响力的“网红”内容要点:蹭热点与打造热点、品牌“人设”+剧情、正能量内容、“标题党”。

抓牢用户注意力:选择高频内容载体——短视频+直播、做有熟悉感、惊喜感、超值感的内容,激发用户情绪共鸣;找到目标受众中的意见,由点及面地激发裂变传播。

故宫通过品牌的裂变传播打造爆款:社交媒体互动、做大众化产品、借势热点IP推出关联产品。

打造爆款内容:爆款“神曲”赋能、借势增加曝光度、与大IP结合,品牌产品植入传播内容,在收获用户“眼球”同时推出关联品牌“收割”成交量。

抖音起步阶段定位“小众音乐和音乐创意聚合平台”。音乐激发用户情绪、产生情绪共鸣的作用。强烈节奏感的音乐,让用户的大脑在感官刺激的作用下产生大量多巴胺,通过生理机制激发了用户的情绪共鸣,让用户上瘾。

边际效应降成本;关联效应带新增。小米商业增长逻辑:产品数量越多边际成本越低(边际,新增带来的新增);小米的爆款售卖量越大,产品的边际成本就会越低。用爆款引流,通过耗材盈利。

品牌除了满足用户的功能性需求,还应具备区分商品、确认质量、彰显身份和表达价值观的作用。反映生活态度、社会归属感乃至三观的一部分。

企业经营注意,

点:选择具有高频复购属性的产品作为抓手;

第二点:要让产品、消费场景和品牌价值观相匹配和呼应,让用户在使用产品时能够直观感知品牌价值观;

第三:营销对象要区分新老用户,针对不同类型用户推出不同产品。

消费者行为金字塔,生理需求->衣食住行等生理需求;安全需求->情绪影响力;社交需求->注意力;尊重需求->社会价值认同;自我实现需求->自我价值认同。

品牌增长的几个趋势:把“向用户持续传递价值观”作为品牌可持续发展的重要策略之一;具有长期经营基础的品牌在成熟的销售体系支撑下,依然具有增长实力;创新;在可持续发展方面重新定义品。

————————————————



我们凭借多年的网站建设经验,坚持以“帮助中小企业实现网络营销化”为宗旨,累计为4000多家客户提供品质建站服务,得到了客户的一致好评。如果您有网站建设、网站改版、域名注册、主机空间、手机网站建设、网站备案等方面的需求...
请立即点击咨询我们或拨打咨询热线: 13787245930,我们会详细为你一一解答你心中的疑难。项目经理在线

我们已经准备好了,你呢?

2020我们与您携手共赢,为您的企业形象保驾护航!

在线客服
联系方式

热线电话

13787245930

上班时间

周一到周五

公司电话

13787245930

二维码
线
在线留言